Cultureel erfgoed is geen marketingtool: de kwestie rond Rituals en Ayurveda

De recente beslissing van Rituals om het bezwaar tegen de naam House of Ayurveda in te trekken, sluit een juridisch conflict af maar opent tegelijkertijd een veel grotere maatschappelijke discussie. Een discussie over culturele toe-eigening, commercieel gebruik van eeuwenoude tradities en de vraag: van wie is cultureel erfgoed eigenlijk?

Volgens berichtgeving van onder andere de Volkskrant had Rituals bezwaar gemaakt tegen twee ayurveda-therapeuten die hun praktijk wilden registreren onder de naam House of Ayurveda. Het bedrijf stelde dat de naam te veel zou lijken op eigen merken zoals House of Rituals en The Ritual of Ayurveda. Uiteindelijk trok Rituals het bezwaar in na gesprekken met de betrokken ondernemers.

Maar voor veel mensen binnen de Hindustaanse en bredere Indiase gemeenschap in Nederland voelt dit niet als een simpele merkkwestie. Het raakt aan iets fundamentelers: het commercialiseren van een eeuwenoude cultuurtraditie zonder de gemeenschap daarachter werkelijk te erkennen.

Ayurveda is geen lifestyletrend
Ayurveda is geen modern wellnessconcept dat door een marketingafdeling is bedacht. Het is een duizenden jaren oude Indiase gezondheidsleer, diep geworteld in spiritualiteit, balans en holistische geneeskunde. Voor miljoenen mensen wereldwijd en zeker voor veel mensen uit de Hindustaanse diaspora is Ayurveda onderdeel van identiteit, geschiedenis en cultuur.

Juist daarom schuurt het wanneer grote commerciële bedrijven zulke termen inzetten als branding-elementen, terwijl kleinere ondernemers uit de oorspronkelijke cultuur vervolgens juridisch worden tegengewerkt bij het gebruik van diezelfde naam. De kern van de kritiek is dan ook niet alleen juridisch, maar moreel.

Ongelijke machtsverhouding
Dat Rituals uiteindelijk het bezwaar heeft ingetrokken, is positief. Maar het roept ook vragen op. Waarom moest er eerst publieke druk ontstaan? Waarom moesten kleine ondernemers zich verdedigen tegen een multinational om een term te mogen gebruiken die direct verbonden is aan hun culturele achtergrond? Waarom eigent een multinational een naam op, dit niet eens van haar is?

Veel ondernemers uit migrantengemeenschappen herkennen dit patroon: culturele elementen worden eerst “exotisch” en commercieel interessant gemaakt door grote merken, maar zodra mensen uit de eigen gemeenschap daar zelf professioneel mee naar buiten treden, ontstaat er plots discussie over merkbescherming en intellectueel eigendom. Dat creëert een ongemakkelijke machtsverhouding.

Meer dialoog, minder marketing
Het debat rondom Ayurveda laat zien dat bedrijven vandaag de dag niet alleen commercieel, maar ook cultureel verantwoordelijk moeten handelen. Diversiteit betekent niet alleen inspiratie halen uit andere culturen voor verpakkingen, geuren of campagnes het betekent volgens mij ook respect tonen voor de oorsprong ervan en ruimte geven aan authentieke vertegenwoordigers van die cultuur.

Binnen de Hindustaanse en bredere Indiase gemeenschap in Nederland leeft steeds sterker het gevoel dat cultureel erfgoed niet gereduceerd mag worden tot een marketingconcept.

Ik denk dat  vraag is daarom niet alleen is of Rituals juridisch gelijk had. De echte vraag is: begrijpen grote merken voldoende wat bepaalde woorden, tradities en symbolen werkelijk betekenen voor de gemeenschappen waaruit ze afkomstig zijn? Want cultuur is toch niet alleen interessant als trend. En eeuwenoude tradities zijn zeker geen exclusief merkbezit.

Redactie Hindulife - Soeniel Sewnarain